蓝鲸财经记者罗曾何天骄

8月22日，深处冠名舆论风波的康师傅公布了截至年6月30日止6个月业绩，年上半年公司实现收益.07亿元，同比增长7.04%；公司股东应占溢利16.38亿元，同比增长30.66%。值得注意的是，康师傅拳头产品方便面业务实现营业收入.50亿元，同比增长2.97%，低于公司整体7.04%的增幅，也远低于去年上半年6.49%的增速。

凭借“渠道+营销”的杀手锏，康师傅过去近三十年在中国方便面市场“攻城略地”，并坐上了中国方便面市场的头把交椅。然而，随着销售渠道的变化、产品力创新不足、年轻人消费习惯的改变……康师傅的龙头地位正在遇到挑战，与此同时，方便面市场格局也正在重塑中。

营销成本高企，年营销成本超百亿

相比前两年增收不增利的困境，上半年康师傅的业绩可谓打了翻身仗，但高营销成本的问题依旧高悬，加上近期冠名的某音乐节目翻车，下半年业绩走势依旧存在较大变数。

根据财报，康师傅年实现营业收入.82亿元，同比增长9.56%；归属于上市公司股东的净利润38.02亿元，同比下滑6.39%；毛利率同比下降2.78个百分点至30.39%；年公司实现营业收入为.17亿元，同比增长6.26%；归属于上市公司股东的净利润约为26.32亿元，同比下滑30.77%；毛利率下降1.3个百分点至29.09%。

对于连续两年“增收不增利”的原因，康师傅解释称，由于原材料价格上涨及组合变化。过去几年，康师傅的主要采购原材料包括聚酯粒、棕榈油、面粉等，价格均呈上涨态势。

为了平衡原材料上涨，拉高产品毛利率，康师傅近几年一直致力于推出高端产品。其中，高端方便面产品包括燃魂拌面、汤大师、御品盛宴等，高端饮品包括黑糖奶茶、涵养泉、2元矿泉水等。

与此同时，为了配合高端产品的销售，财大气粗的康师傅加大了营销力度，走上了娱乐营销的流量和带货之路，陆续签下多位一线娱乐明星，并花巨资冠名《创造》《中国好声音》等热门综艺。此外，康师傅还与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等多个知名的IP进行联名，旨在进而拉近与年轻消费者的距离。

娱乐营销、流量营销无疑需要付出巨大的投入，康师傅每年营销成本（即分销成本）超百亿。根据财报，—年，康师傅营销成本分别为.51亿元、.08亿元、.10亿元，逐年增加。年上半年，公司营销成本为90.19亿元，同比增长10%，占营业收入的比例为22.05%。

然而，巨额营销投入可以买来海量流量，但未必能买来海量销量。

作为康师傅的拳头产品之一，公司将方便面业务分为容器面、高价袋面、中价袋面以及干脆面及其他。年上半年，康师傅最受欢迎的是容器面，其次才是高价袋面。年上半年，康师傅高价袋面的销售同比仅增长1.56%，在方便面板块的销售占比为42%，与年同期持平。销量增长最快的是低价位的干脆面，增幅达35.84%；最受欢迎的容器面销量同比增长1.49%。

在传统主业方便面增长乏力的情况下，康师傅大手笔布局饮料、糕饼等领域。

以前几年火热的无糖饮料产品为例，抓住了无糖饮料风口的元气森林强势崛起，一跃成为无糖饮料赛道的新贵。年3月，康师傅也首次推出无糖冰红茶。

不止无糖饮料，此前年，康师傅推出了汤大师，该产品类似于统一的“汤达人”；继今麦郎推出“凉白开”之后，年5月，康师傅推出了“喝开水”；甚至康师傅的当家花旦之一“老坛酸菜牛肉面”也被外界认为“效仿”统一。

之所以出现上述情形，也显示了康师傅的运营模式，即模仿或针对同行成功打造的“爆品”，再凭借过去三十年建立的渠道规模和优势，以及每年超百亿计的营销费用，抢占市场份额。

“食材化”倾向明显，千亿方便面“江湖”正重塑

《—年国内方便面行业发展趋势及发展策略研究报告》显示，截至目前，我国方便面市场规模已经达到亿元人民币，一个千亿元的市场呼之欲出。消费者越来越
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