从事品牌营销策划24年来，有一个困惑一直主导着我的思维，那就是品牌营销为什么非要定位？而定位究竟是干什么的？当然，如果阅读了特劳特和里斯合著的《定位》理论书籍，或许能够找到答案，譬如书中说，需要在广告中提供一种代表本品牌独一无二的差异概念，通过传播植入消费者的心智，从而建立本品牌优于其它品牌的强势认知。但我相信，这不是完美的答案，或者说，我要的答案根本在这本书里。

但里斯和特劳特的定位理论，确实在中国的品牌营销中发挥出了作用，譬如“正宗凉茶”的王老吉，“中国每卖10罐凉茶，7罐是加多宝的”、“国酒茅台”、“比肩国酒的五粮液”、“中国两大酱香之一的青花郎”和瓜子网的“成交量遥遥领先”等，这些品牌都是广告定位的成功者，这是毋庸置疑的，否则，为什么现在几乎所有的品牌广告，都沉迷于“遥遥领先”呢？

但我的问题就在这里，第一：如果品牌定位的作用，仅仅是可以让广告产生更大的产品销售效果，那么，如果没有广告投入，这个定位概念将如何产生作用？第二：所有的定位概念中，%都在阐述企业（品牌）和产品的优秀差异点，通俗点说，与“王婆卖瓜，自卖自夸”完全一样，都是站在自己的立场，向消费者推销自己的厉害之处。

如果企业的品牌名称在向消费者阐述我是谁？如农夫山泉、恒大冰泉、百岁山、今麦郎等，那么，品牌定位则是在向消费者展示企业的能力，既“我与其它企业相比厉害在哪里？”，如农夫山泉说自己的大自然的搬运工，吻合“天然水”产品；恒大冰泉说自己的深岩水，吻合自己的“冰泉水”概念；但仔细分析一下，还是企业在自说自话，不同的地方就是广告喊的“凶猛”一点和“微弱”或“文字”的高明与否，这就是品牌营销真正的目的吗？

更为重要的问题是：真的是消费者特别喜欢我们的产品才选择购买？还是因为这个产品上的品牌标签，代表了某种社会认同的价值，而这种标签会获得其他人对自己的尊敬？显然，我多年的人性营销研究证明，消费者购买某一个产品或拒绝某一个产品的背后动因，都是因为精神的需求而非物质的需求，如果是物质的需求，那么，王老吉凉茶与加多宝凉茶没有分别，都是一个配方；百岁山的水与昆仑山的水，都是能够解渴的矿泉水；LV的包包与地摊上的包包一样可以装物品；劳斯莱斯与捷达汽车同样可以载人代步。

如果消费者购买产品的背后，确实是精神需求驱动，那么，为什么我们会如此严重地忽略消费者真正的需求，去用定位，阐释物质层面的信息呢？就像所有的定位概念都在传达一个意思：我很优秀，所以，你应该选择我。区别就在于文字的不同，如“我是某某专家，产品质量自然比别人更好，所以，你必须选择我。

而我理解的品牌定位却不是这样的，虽然，我也曾这样运用了好多年，直到我开始将营销的弹着点放在消费者身上才发现，消费者对产品品质的需求仅仅是最基础的层面，而品质，不应该是消费者
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